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可以看出，蒙为中心进行组织和整合，不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达，使用相同的关键词，涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。 线性模型的优势是可以聚焦品牌主张，不断强化品牌认知，使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号，在结合不同资源和节点进行传播时，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的传播执行不够灵活和生动。 2）双螺旋模型 广告界常有感性和理性之争，品牌诉求到底应该和消费者沟通理性的产品功能卖点，还是感性的形象态度个性；也有产品和品牌之争，企业在做传播推广时，到底应该多宣传品牌理念、价值，还是强化产品层面的推广，二者如何组合并分配资源。 这时企业就可以采用双螺旋模型，两条传播线交替主导，或者并行展开。 又或者在保持品牌主线 不变的前提下，增加一条新的传播线，用以宣传 萨尔瓦多电讯报数据 企业技术、品质、理念、价值观等，丰富品牌传播的纬度。 比如我曾在《传播文案》一书中分享过的可口可乐，它的品牌诉求就是在物理层面的“爽”和情感层面的“分享快乐”交替进行。 再如丰田。2019年，丰田实施品牌升级，发布全新品牌LOGO，并更换使用了15年之久的品牌主张“Moving Forward”，在全球市场统一改为“Let’s Go Places”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ […]

有了这些传播伞模型，品牌在中长期就能形成清晰一致的规划，持续不断地积累品牌资产，并给每一Campaign指明方向。 李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训：取势、明道、优术。对于整合品牌传播而言，首先我们要明白传播的本质规律，用传播思维来塑造营销。其次，我们要顺应传播的发展趋势，跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后，我们要不断优化做好传播的方法与技术，打造成功的传播Campaign和年度传播方案，做好品牌传播的中长期规划。 这就是明道、取势、优术。 专栏作家 空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自基协议该 文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅 埃及电报数据 提供信息存储空间服务。何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 针对高考这一营销节点，2020年5月蒙牛推出“高考押题奶”、搞笑视频《后蹄》，还有一句传播口号“蒙什么都牛，做什么都对”；2021年高考，蒙牛又推出了高考押题奶2.0升级版，联合晨光文具、孔庙推出“晨光孔庙祈福文具”，还有一句传播口号叫做“要强的现在，广阔的未来”。 在体育营销方面，2022年2月6日，中国女足在时隔16年后，重夺亚洲杯冠军。蒙牛马上开始宣传“巾帼绽放 中国要强”。 同时，蒙牛还签约谷爱凌，针对北京冬奥打造“燃动冰雪

2019年，多芬则又推出了“肌肤如我 美敢不同”的传播推广，号召女性勇于秀出自己的肌肤。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 多芬就是以“真实美”为中心，进行全方位演绎，从而构建品牌体系，这就是同心圆模型。针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种，比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。 我们看农夫山泉，它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”，这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然，甜是一种味觉感官、一种体验价值，通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。 品牌整合品牌传播如何做传 播，如何写年案？ 2007年的口号“天然的弱碱性水”，则 厄瓜多尔电讯数据 天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸，让消费者亲自去测水的酸碱度，证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。 品牌30讲之21 |

多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”（One beautiful thought）、“你是很美还是一般”（Choose beautiful）、“我的美我说了算！”（My Beauty My Say）、“让我们看见“（show us）等一系列全球性的传播活动。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 围绕真实美的核心主张多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。 比如年英国多芬针对

如何做传播，如何写年案？ 尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。 品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。 递进模型的优势 在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品 丹麦电讯报数据 牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。 4）同心圆模型 同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对现。 不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。 比如多芬。 长期以来美妆女 装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣 中国 WhatsApp 号码列表 传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。 在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。 2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》（evolution），展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。

 我们要设计一款发光的哪吒！他身上的光，可以通过汽车的呼吸灯发射出来，可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 用“光与电”替代“风火轮”，我们借助「戏剧符」理论，重新找到了哪吒的力量感，解决了古典与现代的冲突。 03 用“养成式”的设计，让哪吒拥有故事感 「戏剧符」理论，是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。 从冲突感入手是一种方法，另一种方法是借助角色，让IP拥有故事感。 如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢？我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案： 哪吒是由吸收天地之灵气，受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权，超越了自身的命运，最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。 这种生命历程，我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。 莲的成长分成三个阶段：种子、花骨朵、盛开。 我们可以以莲花为符号 设计出三个成长形态的哪吒，让哪吒成为一个“养 塞浦路斯电讯报数据 成系”的IP。 “养成”物小精灵，都是经过三段式进化，才变得强大的： 皮卡丘是皮丘进化而来的，在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”； 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”； 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”…… 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”

这个需求听起来挺容易，因为哪吒的形象非常深入人心，客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一个新的品牌IP了。 但在将意看来，这个需求非常难，它难就难在哪吒形象太深入人心了。 古代故事里的哪吒，剔骨还父、削肉还母，一副嫉恶如仇的样子。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 无论哪吒这个形象，后来被影视改编过多少回，哪吒的人设一直没变，一直是个叛逆魔童。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 显然一个想要走向国际化的科技品牌，一个“为人民造车”的新能源汽车品牌，是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。 边是古典的有深深叛逆 烙印的神话角色，一边是国际化的、拥有质冲 克罗地亚电讯报数据 撞在一起。 但这种矛盾感，恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」，「戏剧符」的视觉逻辑，就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。 于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技，这两种力量兼容，形成新的气质。 我认为古代和现代，人们对于力量感的表达是迥异的。 过去是农耕时代，靠物理上“力量”的强大，就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感，是山崩、是海啸、是山火、是打雷。 神话故事里的人物，要么有力拔山兮气盖世般的神力，要么有能呼风唤雨的武器。 就连古希腊神话里的神，也都是我即便变成石头，也一直在顶着天的感觉。 这种力量，给人的感觉就是“重、沉、刚”。 但现在是科技时代、信息时代，代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能…… 这种力量就像《超体》里呈现出来的那样，是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。

他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别，它也许是有竞争力的，但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。 而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。 01 「戏剧符」追求的是情绪张力，而不是传播效率 某些咨询公司或者设计公司，使用符号的核心是：让符号可以一眼被识别，一眼被记忆。 比如，你独创了完全不一样的品牌色彩，形成色彩区隔。 或者你借用了人们都熟悉的社会符号，让大家一看到，就能做出下意识的行为反应。 比如，你把红绿灯引入到视觉符号里，用户看到就会按照“红灯停，绿灯行”的社会公约行事。 这样的符号，追求的是传播效率。 但是「戏剧符」追求的不是效率，追求的是情绪张力，让人一看就心动，而不是一看就惊吓。 符号和符号是不一样的。 戏剧符所说的符号 更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号，更多的 哥斯达黎加电讯数据 承载了人类的情绪和信念。 比如，球王贝克汉姆身上有60多个纹身，每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”，寓意着他要做孩子们的坚强后盾。 比纹身影响力更大的是图腾、国旗。 图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”，它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛，但在托尔特克人眼中，它掌管着雨水、死亡与重生，是人们最高的“精神崇拜”。

每个细分市场的销售额，都是销量*平均单价，销量可以根据目前的销量和发展趋势进行估算。 ∑销售额 = ∑销量*平均单价=∑目前销量*（1+发展趋势）*平均单价 2）需求渗透率分解法 根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。适用于估算大市场，或者没有明显可替代品的市场。 估算逻辑如下： 目标市场规模=目标需求人群数量 *渗透率 *目标行业产品均价 例如：估算2025年中国K12在线英语培训市场规模。先获取2025年K12适龄人口，通过英语学科参培率，得到K12英语参培率总人数，再通过人均年支出和线上渗透率，就能实现估算。 二、案例实操 课题：估算“2020年K12在线英语培训市场规模” 1. 拆解大纲，分析估算逻辑 2020年K12在线英语培训市场规模，已经聚焦在“K12在线英语”这一细分市场。 因此可以尝试采用大市场往下估算： “K12在线教育”->“K12在线英语”； 或者“K12英语”->“K12在线英语”。 在具体估算市场规模时，可以采用“需求渗透率分解法”，市场人群规模

市场容量估算又称市场规模估算，通常是研究「目标行业或者目标产品的整体市场规模」的问题。 对于互联网行业而言，在挖掘相应的需求后，决策是否选择和开创一个目标行业/产品，判断是否需要投入资源产生解决方案的时候。估算市场容量是一个非常重要提供信息的方式，也是行业分析和市场调研中经常遇到的问题。 根据史蒂夫布兰科斯的《创业指导手册》，计算一个市场需要估计三类： 总潜在市场（TAM）：是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模，或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。 可服务市场（SAM）：即你的产品可以的覆盖人群。 可获得服务市场即你的产品实际可以服务到的市场范围，这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。 通常遇到的问题都是 对潜在市场进行估算以此来评估某个产品或项目，在某个 哥伦比亚电讯报数据 时间区间内，可能真正可以达到的潜在市场规模。 接下来我们就展开讲讲，如何估算在一个时间和空间尺度下，某个真正可能达到的潜在市场规模的大小。 一、5 种算法 市场容量的估计，总体上有两个角度，分别是： 自上而下大市场推算法 大市场推算法：通常是确定目标市场，从目标市场更大的上一级市场往下推算的方式。 上一级市场，既可以是区域意义上的，也可以是行业意义上的。 这样的推算通常适合上一级市场规模更易获取数据和进行估算，并且大市场和小市场份额相对稳定或者份额变动易知的情况。 例如：从全球市场规模，推算到亚太市场规模，再推算到中国市场规模。 例如：从整个汽车市场的规模，推算到电动汽车市场的总规模。

持续且专一：坚定自己发展的方向与内容，这会让用户看到你的真诚与坚守，就像网易云坚持音乐社交与多云音乐扶持，都能够在营销活动中看出其用心。 四、借音乐的力量，成为一种共鸣符号 目前来看，通过歌单推荐、评论社交和音乐扶持，已经让网易云音乐在行业内占据了一席之地，经营多年的社区文化和内容生态自然是独当一面，给平台带来了高度活跃的社区用户。在没有网易云音乐之前，年轻人可能无法体验到如此丰富的音乐以及如此强烈的情感共鸣。 从发现音乐，到创建歌单，到社区互动更加理解音乐和群体范围的情感共鸣，不仅给用户带来了音乐的治愈力量，更是一次又一次带来听歌的惊喜感，成为了一种情感符号。这才是网易云音乐给用户创造的价值。 不管是学生上班族还 是回家的旅客，不管是在飞机上、地铁上、喝 智利电讯报数据 水时，不管是伤感失落、激昂立志还是心情愉悦，不管是测性格、测颜色，你都有着自己的音乐需求和情感诉求，场景，给到你很好的群体共鸣和宣泄引导。这对如今压力山大的年轻人来说无疑有着致命的吸引力。 符号化的“网抑云”背后，是产品通过音乐和社区内容，承载着群体用户关于孤独的共鸣。如果说真诚永远是必杀技，那么网易云音乐通过用户故事打造的情感共鸣与自我认同，多元风格音乐爱好者的真情互动，以及比用户更懂用户的使用体验，则是其曾一度后来居上的增长秘籍。网易云音乐确实把孤单这件事，做到了不那么单调。 内容参考： 《中国在线音乐行业研究报告》，艾瑞咨询。 年轻人音乐行为报告后 浪研究所 《幕后产品-打造打造突破式产品思维》，王诗沐，网易云 美国电话号码列表 音乐副总裁 《网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的》，李茵，网易云音乐副总裁 《网易云音乐品牌营销案例作品合集》，梅花网 作者：产品文刀刘 本文由

刷屏的「听歌报告」 在2016年专属音乐日历的基础上，网易云音乐再次顺势推出2017年「听歌报告」，简洁的设计让歌词歌曲场景的回忆直击心灵，感伤情绪和听歌统计的展示，直接刷屏了朋友圈的分享，大家纷纷截图展示自己的音乐喜好与品味。 2017年年度听歌报告 在2017年度听歌报告中，用户可以看到这一年听了多少歌、音乐的类型喜好、习惯什么时间听歌、听到最多的歌词是什么。非常全面地梳理了用户的使用习惯，实打实的体现了一把“陪你温暖同行”。 同时期同样的年度总结，其他App也有在做，如豆瓣、知乎等，同样是内容平台，但为什么只有网易云出圈了？ 使用场景导致数据有限：豆瓣观影需要自己去做记录，知乎内容需要创作动力。 且观影和创作都耗时太多 总结没有导向：网易云音乐主要是情感回忆、音乐 开曼群岛电讯报数据 品味的分析，知乎则是只给了单纯的数字统计，无法形成情感共鸣。 我的知乎2017 豆瓣观影报告 只有抓住了用户核心诉求与情感共鸣，想办法把内容做的更走心，才能引发用户认同，形成传播效应。 3.3 多场景持续营销 在地铁「乐评专列」与「2017听歌报告」之后，网易云音乐仍在尝试更多场景的内容营销，持续探索新的用户传播与转化场景。 2017年6月，上海「歌单飞机」——歌单场景，飞行听歌场景 2017年，「毕业放映厅」活动歌单——不舍与校园回忆，毕业生场景 2017年8月联合农夫山泉跨界营销——评论内容，用户下沉到线下场景 2017年10月「乐评博物馆」