等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。 从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。 比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。
做传播如何写年案品牌
讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何 芬兰电报数据 写年案？ 2020年，在十周，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 然而随着时代变迁，苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心，他们更加认同享乐主义、活在当下。所以在2015年，尊尼获加推出了新的品牌主张乐在其中，迈步更远）。
实际状况脱节比如企业预
算不够，执行力不足做不到，或者传播方案与销 日本 WhatsApp 号码列表 售渠道不匹配，与企业日常化的经营行为没有衔接等。 另一方面更大的原因是，时代变化太快。每天都有新的热点，社会文化不断变迁，品牌策略和传播也要跟着改变。根据热点来规划Campaign往往会因为新的热点出现，而只好重做，几个月前规划好的年度方案很快就变得不合时宜。这是我们前面讲过的，Campaign出现的问题。 所以我当时建议客户，只给年案做一个核心策略和基本的框架，定了传播的基调，但不做具体的执行方案。执行方案只做最近一个季度的，在保持主线不变的基础上，随时调整，随时优化。 这个基本的框架和主线，首先应该根据场景，而不是根据热点来确定一年做哪些Campaign。用场景来融合热点，而具体追哪个热点、如何追，则根据形势临时策划。追热点对企业不一定有价值，关键是找到带有消费场景的热点。
