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最后，品牌推广要高端，比如多发起价值观营销和保护水资源、野生动植物的公益营销，赢得用户认同；比如推广资源要关联上流生活方式和消费场景，比如吃法餐专用水、喝茅台专用水、打高尔夫专用水等； 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 假如品牌要请代言人，那么要请形象相符的一线明星，你请黄渤、岳云鹏肯定是不合适的，这不是否认这二位的名气和实力，而是因为他们给人的感觉是亲民的，而不是高端的。 所以企业要想打造品牌，首先要想清楚，自己的品牌到底在卖啥，向消费者传递的信息是什么，如何让他们相信并认同。 企业营销的核心工作 是运作信息流，能够触达消费的渠道，因此企业不管 冰岛电讯报数据 是研发产品、制定价格、开发渠道、传播推广都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。IMC对于营销的理解上了一个全新的高度，对企业如何做好营销指明了全新的方向，令人耳目一新。而对于品牌传播来说，我们也应当谨记，做品牌并不只是投广告，广告也不是只出现在媒体版面上，事实上产品包装、价格标签、渠道、店铺、广告、活动这些都是广告、都是媒体，企业营销所做的一切都是在向消费者传播。 企业要用传播思维来塑造营销，通过整合企业的各种营销行为来传播同样的信息，建立一致性品牌体验，这就是传播的本质和终极追求，这就是传播的“道”。 内容+社交传播直 品牌传播主要就是做Campaign，这就是企 越南 WhatsApp 号码列表 业品牌部和它的代理广告公司一直以来的主要工作。对于一个品牌来说，一年能做好五、六个Campaign，实际上已经非常厉害了，足以保证全年的品牌业绩成果。Campaign通常是阶段性、爆发性的，持续时间不超过两个月，这是出于以下三点原因。 […]

空间； 最后，你的广告、公关、种草、直播、促销、私域运营这些推广手段，对手都可以照做。 因此，舒尔茨说：“存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。” 一个品牌只有进入消费者大脑，并且占据一组独特的信息，这样才能区隔于竞争对手，并且成为自身的护城河。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要，因此企业有必要将所有营销行为统一起来，向消费者发出同一个声音。 概括来讲就是营销即传播，传播即营销，二者不可分离，必须整合在一起，向消费者进行一体化灌输。 过去我们将IMC理解成媒体投放的整合，其实这只是舒尔茨理论中的一个执行环节，并不是最核心的部分。这是过去我对IMC理论的误解，或者说大半个广告业在使用IMC时都出现一定偏差。 如果你还记得品牌讲之 体验品牌》中中强调，建立一个品牌最好的方式，就是 匈牙利电讯报数据 造可视化体验，对消费者体验品牌的每一个触点进行管理，确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。其实这就是IMC思想的体现。比如你要打造一个高端矿泉水品牌，光设定一个昂贵的价格，再在广告中大肆宣传“高端矿泉水”是远远不够的，消费并不会埋单。你得让消费者全方位体验到品牌的高端，而不只是看到定价高。 首先，你的水源地要天然、珍稀，得在长白山、昆仑雪山和冰川、阿尔卑斯山、新西兰大草原之类的地方建工厂，生产过程要原生态、无污染，水质成分和微量元素含量要优异。其次，你的产品包材得用高档材质，塑料瓶可能不行，还得用玻璃瓶；包装得有设计感。 得请大牌设计师操刀 或者跟奢侈大牌和知名IP进行跨界，推联名 美国 WhatsApp 号码列表 产品； 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？

不过从事过广告业的朋友都知道，耐克这种玩法其实执行难度极大，需要提前准备大量预案，需要一整组的人员轮番24小时跟进，并在极短的时间内决策及执行，可以说是工作强度和压力值拉满。 企业今天不得不如此，因为时代发生了巨变。我曾在网上看过两张众人围观钱塘潮的照片，一张拍摄于2008年9月17日，另一张为2013年9月22日。这两张观潮图最大的不同，就是后面照片中的人们纷纷举起手机进行拍摄。 同样的一幕也出现在国外，2005年第264任罗马教宗圣若望·保禄二世葬礼，和2013年第266任教宗方济各加冕的照片对比，人们同样是举起了手机和平板。 网上曾有一张讽刺漫画嘲笑这一行为，如果今天一艘邮轮在大海上沉没，那么落水的众人，即使马上就要葬身海底也要掏出手机直播沉船。 今天传播随时随地 都在发生，并且迅速扩散。自媒体时代，人人都是主角，人们每 香港电讯报数据 时每刻都在接收信息、参与讨论、扩散信息、发布内容。对于今天的品牌而言，及时响应社会热点、消费者的声音，以及日常和消费者玩在一起，太重要了。今年3月份，一位网友发现上海一栋楼长得很像安慕希包装盒，于是发了一篇小红书笔记，没想到意外走红，吸引到一众吃瓜网友们疯狂玩梗。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 知道这个事的安慕希立刻前来笔记打卡，并在评论区表示“这一次我要夺回属于我的大楼”。 品牌之 整合如何写年案 最后安慕希买下整栋大楼外立面的屏幕广告位，并上 英国 WhatsApp 号码列表 演了一场灯光秀，借此宣告自己“夺楼”成功。 品牌30讲之21

社会大事件，主要是一些大型赛事和主题活动，如奥运会、世界杯等；还有就是各种现象级的电影、电视剧，也可以提前针对性策划营销活动； 4）企业自身的营销节奏和产品规划，比如新品上市、品牌周年庆等；还有行业内的大型展会，像汽车业的北京/上海/广州车展、家电业的AWE、酒水业的糖酒会等。 挑选这些节点，一是因为大众关注，二是因为消费者的消费行为会在这些场景下发生，比如春节买年货、双11清空购物车、情人节母亲节送礼物等。挑好了节点，就针对每个节点设计传播主题和创作传播内容，设计传播节奏和活动，匹配相应的媒体资源等。 第三部分是执行规划。 一个是时间排期，每个Campaign的具体时间分配和负责人员安排，以及最重要的预算分配。 这就是年案。但我大概从2016年起就不再帮我服务的客户做年度了，当时我就认为年案已经过时了。 花费了巨大心血和时间做 出来的年案常常闲置在电脑里，或者执行一两个月 洪都拉斯电讯报数据 就改策略了。企业团队的时间和精力也有限。企业实施一场Campaign，从策划、审批到筹备、执行的全过程通常也需要一两个月时间，所以一年也做不了几个。 但是，随着互联网的发展和媒体环境的变化，Campaign式的品牌传播也发生了变化。 2012年伦敦奥运期间，耐克推出Campaign“活出你的伟大”。这一波传播以耐克对奥运热点的及时反应而著称，当时在奥运赛场上出现的任何赛事结果、新闻或突发事件，不出两三分钟，耐克跟进的热点海报就会在其官方微博发布。比如女子10米气步枪比赛中，易思玲因夺冠而备受媒体瞩目，喻丹却因只得铜牌被解说忽略姓名。对此耐克马上跟进并推出文案海报：“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。 品牌整合品牌何做传 何写年案？ 再如王皓在乒乓球男单决赛中获得银牌，连续三届奥 土耳其 WhatsApp 号码列表 运会屈居亚军，耐克随后就推出海报：“三次亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”。 品牌30讲之21

两种模式之间有鲜明的区别，又能进行互补。和过去以Campaign为主导，直播和新媒体运营为补充不同，今天直播已经承担起企业日常沟通和用户运营的重任，而传播则负责在重要节点针对重点人群进行针对性补强。 Campaign模式的传播和日常模式的直播，是一个更加完整的传播生态，是品牌经营的双中心，二者相互配合，给营销创造更多新的想象与空间。 内容+社交可以说是一种纵向的整合，是对消费者行为链路的全程关注，用内容吸引用户，用社交建立关系。传播+直播则是一种横向的整合，全方位占据消费者的时间、注意力和生活场景。 三、年度传播方案的术 读到这里的朋友会发现，传播已经变成越来越复杂，再也不是想句广告语、拍条TVC、然后去砸央视和分众那么简单的操作，今天我们需要做Campaign，需要日常的内容种草、直播和私域经营，同时在Campaign中还要融入内容和用户社交的部分。 那么这些大量的工作 如何在企业的一个经营年度里有机地组合在一起呢？而在 危地马拉电讯报数据 品牌中长期发展中，品牌传播又如何根据品牌战略的要求进行调整和规划呢？接下来，我们谈一谈如何做好具体方法。 1. 年度传播方案的框架与构成 我在广告公司的十几年里，一年里最忙碌的时刻就是年底，因为每个客户都要做第二年的年度方案。做年案也是一年里最重要的事，因为它直接关系到客户来年的营销战略，关系到预算，关系到广告公司的合同续签。年案一般包括三个组成部分： 第一部分是年度策略。 首先要确定全年的营销目标，企业遇到的关键挑战是什么，这决定了接下来一年工作的重心和中心课题，比如是品牌升级、品牌年轻化，或者把新品推成功，或者进军新的市场和区域，又或者击败竞争对手等等。 接下是制定策略 达成目标需要哪些营销组合与工具，比如基于核心策略，企业需 泰国 WhatsApp 号码列表 要主推哪款产品、是否需要推新品；需要进入哪些新的销售渠道和消费场景；以及品牌层面要与消费者沟通什么，年度传播主题是什么等。

这些大主播的举动都是舆论关注的焦点，能够上他们的直播间，可以帮助一个品牌迅速成名。 这些头部大主播实际上是短暂替代了传统的电视广告/户外广告，起到了硬广投放的作用。上直播，是为了做传播，用头部直播间来做品牌曝光。这两种玩法，在当时来说不可谓不成功，但它还不是企业的常规武器，只是给Campaign模式增加了一个执行环节而已。 企业真正需要的，其实是通过直播实现营销日常化。因为对消费者来说，直播正逐渐变成一种生活方式，是日常生活中的重要购买场景。而对企业来说，今天直播不光是日常的促销卖货，而且节点大促、新品发布、冲榜、拉会员、私域激活，这些新的营销场景都需要用到直播，直播已经融入到企业的全链路营销之中。 而且更重要的是，企业需要通过直播建立自有营销阵地。今天，企业越来越需要跟消费者建立实时、双向的交互，用一种更加贴近消费者的姿态去展示产品，给消费者带来更具沉浸式的购物体系。直播式的传播，还能积累粉丝，跟消费者建立持续社交关系，对企业营销的意义和重要性越来越强。 当企业品牌每天都要开 直播，至少不能把户外投放当成引流手段，不能把发动经 希腊电讯报数据 销商当成蓄客途径，不能把总裁、明星开播当成直播间日常亮点。营销目标的达成，最终要靠直播本身来完成。 另一方面，上头部直播间虽然获得了可观的销量和品牌声量，但要付出高昂的费用，还要提供全网最低价的产品。这种玩法，既没有帮助企业和商家打造出自己的渠道网络，也没有真正树立品牌价值，它只是换了一种形式的硬广投放，还以产品降价促销为代价。如果企业一味靠头部主播带货，用超低价打开市场，那么消费者很快就会失去对产品正价的感知能力。直播一停，销售就被打回原型，直播往往变成赔本赚吆喝，因而无法变成常态化的经营行为。所以直播如今正在日渐从渠道铺货式直播、品牌曝光式直播，向真正日常化的店播、品牌自播进化。自有直播间营销成本可控，对于企业的各种营销场景都能做到无缝配合。 而且直播也正在成为 企业新的传播策源地，帮助品牌源源不断 台湾 WhatsApp 号码列表 地制造话题。 比如近一两年来，椰树直播间通过性感美女和猛男直播，成为网络关注的焦点。再如鸿星尔克、天府可乐在走红期间也曾因董事长在直播间呼吁理性消费而再次成为热点话题。 当然，除了正面也有负面案例，比如前段时间一位博主用一句“我浑身奶油香香的”帮助伊利小布丁雪糕火出了圈，但是在品牌方直播间，主播被问及此事时却语出惊人，表示对方在蹭我们热度。此举立刻引起众怒，形成网络热议，并且给伊利的竞争对手蒙牛带了一波流量。从这些事件可以看出，直播已经成为企业营销的第二个中心，对部分品牌而言直播甚至取代了Campaign成为营销的第一选择。那么我们该如何理解并处理好这两种模式之间的关系呢？ 传播重视曝光，追求短期爆发；直播重视转化，注重细水长流。 传播是到达导向，扩散品牌信息；直播是关系导向，创造持续对话。 传播触达被动受众，直播吸引主动用户。

意义，当时还发过一条朋友圈：“自媒体时代，呼唤直播式的传播”。 当时我要表达的和用户反馈的响应速度，但没想到现在品牌直播真的来的。在我看来，自媒体运营、私域运营、品牌自播和店播这些营销行为都属于直播式的传播，它们在Campaign模式的传播外，让品牌传播有了日常模式。 但是，日常模式的传播如何做好？业界至今还在探索之中。 一开始，日常化传播只是Campaign模式的补充。品牌传播依然是以做Campaign为主，新媒体的出现相对于给企业增加了一个发布品牌信息的窗口。大多数企业在做传播时，都是将新媒体当成一个补充，一个免费发广告的平台在用。 常见是在Campaign传播时，将其中的一些广告素材，比如主平面和广告片，在自媒体账号上同步发布。 虽然也有杜蕾斯靠发微博火成了现象级案例，曾几何时很多品牌一谈到微博营销、社会化营销就是学习杜蕾斯。 但是它的品类属性摆 在那里，“性”天然就是高关注话题，所以杜蕾斯的 加纳电讯报数据 玩法很难模仿，也不具备普遍性。 随后，直播和私域运营兴起，由于它们能直接带来销售，打通媒体传播和渠道推广，企业开始变得愈加重视。 尤其是2020年以来，直播突然成为企业营销的救命稻草，无数企业开始投身于直播大潮，直播开始变成营销的主流，渐渐与Campaign模式并重。 不过一开始，很多企业仍然在用过去的方法在做直播。 传统企业是把直播当成渠道铺货去玩。 比如2020年格力董明珠的直播、慕思床垫总裁姚吉庆的直播，总裁亲自下场，把直播的浪潮推上了一个新高度，引发社会广泛关注和热议，并且带货成绩也可说是成绩斐然。 不过他们做直播的方式，是发动全国门店的员工和经销商体系一起参与进来，开播前就已经完成了引流、蓄客的动作；同时，把总裁直播、明星直播作为话题事件。 并为其设计硬广海报 进行媒体投放，提前为直播造势、曝光，形成线上曝光、线下蓄客、再回到线上直播成交的闭环模式。这实际上很典型地反映出面对直播这一营销新业态，传统企业们驾轻就熟地走回了他们习惯的Campaign模式。用Campaign来做发起，用直播来做渠道网络的动员及收割。直播，实际是一波Campaign的最后引爆环节，是一整套营销活动最后实施转化的渠道。 新消费企业则是把直播当成硬广投放去玩。 2021年，网上开始流传一套网红品牌打造公式：小红书铺5000篇笔记+知乎铺2000个问答+搞定头部直播间。这一套组合拳下来，一个新品牌基本上就有了雏形。

同时，品牌在发展过程中，品牌形价值还要不断象和和优进行调整化，以强化或改变消费者对品牌的认知，形成鲜明的品牌印记。因此，企业的中长期传播规划，需要围绕核心标签，进行有机地整合，这种组合我把它叫做传播伞，它有4种组合模型。 1） 线性模型 在品牌建设中打造单一而持续的品牌标签，并基于标签设定品牌的核心诉求主张及年度主题。不同Campaign的主题虽然有所改变，但始终围绕一个核心标签结合不同节点进行呈现，这叫做线性模型。 比如宝马长期以前的品牌核心“乐趣”，“纯粹驾驶乐趣”的品牌主张深入人心。2010年，宝马在全球市场提出新的品牌主张“JOY IS BMW”，并在中国市场结合中文语境推出“BMW之悦”。 此后，宝马的传播都围绕着“悦”来展开，比如宝马三大产品系列3系打造的“运动之悦”，产品诉求“以悦制胜”；5系打造的“梦想之悦”，诉求“有容，乃悦”；7系的“巅峰之悦”，诉求“悦享巅峰人生”。 还有宝马针对年伦敦奥 运的营销主题“为悦全力以赴”和2015年更换的全新品牌 德国电讯报数据 主张“悦创造奇迹”。 可以说宝马品牌的中长期规划中，始终在强化“驾驶乐趣、悦“这一个核心标签，它涵盖了多个层次的情感和不同产品维度的表达。 再如蒙牛。 2018年世界杯上，有一条梅西拍摄的广告，他躺在草坪上，旁白念出“我不是天生强大，我只是天生要强”的文案，让很多人印象深刻。这正是蒙牛的世界杯广告，它的官方营销主题叫做“自然力量，天生要强”。随之在2019年，蒙牛又推出了新的品牌主张“营养你的要强”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 |

不仅玩了一把秋裤的梗，而且针对消费者建立了“秋天第一杯奶茶，上美团外卖点”的认知。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 此外，在22年8月，美团外卖还结合当时爆红的露营场景，推出了一款爆品“5升奶茶桶”，以吸引消费者点单。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 和送花场景主要靠硬广进行投放不同，下午茶场景主要靠内容化的产品来推广。用内容来制造话题，形成社会关注，然后激发消费者进行购买。三是养宠场景。 2023年4月，每年这个时候是猫狗的繁殖季，幼宠交易即将到达顶峰，很多人会开始尝试养宠物，所以美团外卖借机打造了一个宠物新手季，和这群人沟通买宠物用品可以上美团外卖。而在此前的22年10月，美团外卖也曾推广了一波宠物版广告。 在美团外卖的推广中

因为场景和消道强相关，锁定场景能直接推动企业的增长。 比如美团外卖，它在最近两三年做过的Campaign基本上可以归结于几个场景。首先是冬日场景，美团外卖在2022年12月做过一波推广“冬天就要吃好点”。 其次是夏日场景，2022年7月美团外卖推出一系列短视频《外卖的夏天》，诉求：上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日标配；此外还有一波“买卤味上美团外卖”的小推广。 21年7月，美团外卖还在北京三里击打造了一个以巨型美团外卖箱为造型的啤酒外卖快闪店，激发用户夏夜点啤酒外卖的需求。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 除了正餐场景以外，美团外卖不强化了对用户多样化生活场景的渗透，让消费者形成“不管需要什么，都可以上美团外卖”的认知。这些场景主要包括三种，它们为生意带来了新增长。 是送花场景这是为了 推广美团外卖的鲜花业务，这个场景下包括了众 法国电讯报数据 多的节点。 比如刚刚过去的520，美团就做了一波广告投放，主题叫做“上美团外卖，送花说爱就现在”，让消费者上美团外卖去抢100元无门槛鲜花红包。 品牌30讲之21

等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。 从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。 比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。 做传播如何写年案品牌 讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何 芬兰电报数据 写年案？ 2020年，在十周，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。

当时丰田拍摄了两条广告片，在27个国家展开宣传。一条讲述加拿大高山滑雪运动员Lauren Woolstencroft的真实故事，她历经千辛万苦最终成为残奥金牌传奇得主；另一支则演绎了美国奥运花样滑冰选手阿什莉·瓦格纳重返冰场的故事。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 然后是2021年东京奥运，丰田继续围绕“Start Your Impossible”品牌理念进行传播。这一次，它讲述了一个小男孩拥有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以随心所欲地变换更新身边的汽车，从而解决城市中的许多麻烦，这个故事意在让我们对自己的出行方式提供更多大胆的畅想。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 而在东京奥运开始之前，丰田又在美国超级碗上投放了60秒广告《逆流而上》，讲述美国传奇残疾游泳运动员杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾获得23枚残奥会奖牌，是多项世界纪录保持者。 品牌讲整合品牌播如 做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 |