你可以用品牌 – 产品矩阵工具,来分析公司的所有品牌组合。 品牌-产品矩阵以图的形式来表现公司卖的所有产品和品牌。 矩阵行:表示公司卖的产品,反映出品牌延伸战略。 注:判断一个品牌的延伸是否可行,就看这个新品牌能否有效地提升现有品牌资产。 矩阵列:表示每一个产品下的品牌数量,反映出品牌组合战略。 注:公司设计和营销不同的品牌,是为了吸引不同细分市场的顾客。 品牌在组合中可以起到非常特殊的作用。例如:侧翼品牌用来保护其他更有价值的品牌;低档的品牌可以吸引消费者;高档品牌有助于提升整个品牌线的价值;现金牛现的利润。 公司必须深刻理解每一个品牌为公司做了些什么。更重要的是,自己希望为消费者做些什么。 品牌架构 许多公司因 为有多个品牌采用了复杂的品牌战略。比如,一个品牌可能 委内瑞拉 WhatsApp 号码 包含多种品牌元素,并同时应用于其他品牌当中。在这种多品牌情况下,我们可以构建出一个品牌架构图,展示有多少新的和现有的品牌元素可以利用,以及如何组合。通过多种不同的方式塑造产品品牌。 企业可以根据自身的具体情况可以选择使用以下几种策略: 1)统一品牌 统一品牌也叫家族品牌。是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。 如:松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。 注:家族品牌虽然可以降低新产品的宣传费用,但是在统一品牌下,如果某一种产品出现了问题,所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品。 别品牌个别品牌就是 企业对不同的产品分别使用不同的品牌。 如:卡夫食品 柬埔寨电话号码列表 公司对其饼干分别使用了“奥利奥”、“趣多多”等不同的品牌,同时还生产“麦斯威尔”咖啡。 注:不同的品牌需要投入大量的时间和费用,分散了企业的资源。 3)分类品牌 分类品牌就是企业把所有产品进行分类,然后对各类产品赋予不同的品牌名字和符号。 如:健力宝集团的饮料类产品使用健力宝品牌,而运动服装类产品使用李宁品牌。 注:这种策略可以看作是上面两个策略的折中,可以兼收统一品牌和个别品牌两种策略的优点。 对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种策略是不错的选择。组合品牌 组合品牌是企业对其不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在品牌前面冠以企业的统一品牌。
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目前品牌存在两种形式: 网红品牌。 传统品牌。 两者品牌打造的方式完全不同。 1. 网红品牌 一个网红品牌的起步运作往往是: 1)在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。 在社交媒体(比如:微博、微信、抖音、小红书)上开始有自己的粉丝。 在社交媒体上聊的都是一些非常生活化的场景—怎么穿衣服、怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪个地方旅游。 一起讨论一款产品(比如;服装)的具体设计细节。 2)在淘宝/抖音平台完成商品的交易流程。 背后:对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的产品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等角色。 他们先是跟客户产生 了联结、产生了互动,在此基础上形成了认同,然后才 美国 WhatsApp 号码 有了品牌。 换句话说品牌是结果,是网红和粉丝共同创造出来的一个社区认同的结果。 2. 传统品牌 传统品牌是企业先有战略,再有产品,然后才有所谓的品牌定位和广告规划。 将这些广告进行媒体投放,才可以开始传播,继而影响人群对品牌的认知。传播以后,企业会通过渠道让产品和客户进行接触,最后形成有效的销售。 两者的本质区别在于: 传统品牌的运营模式决定了它是静态的、固化的,消费者只能被动接收。 网红品牌是由网红与粉丝共同创造的结果,消费者不需要被说服,就已经认同了,而不是一个静态的、被灌输的理念。 不同的打造方式,使两者的品牌生命力和转化率存在差异,网红开创了品牌互联网化的一些创新打法。 我们从网红电商身上 能看到未来品牌构建的一些重要元素。 不过造 巴西电话号码列表 品牌,所以这篇文章主要还是讲一下传统品牌打造的流程。 传统品牌的打造主要有两点: 制定品牌战略(多品牌)。 打造品牌资产。 二、品牌战略 成功地推出新的产品和服务是企业长期发展的重要环节。 企业通过采用不同的品牌组合来吸引不同的细分市场客户,而品牌架构决定了哪些品牌元素能用于新的和现有的产品和服务。 把品牌组合和品牌架构结合起来,再结合消费者、公司、竞争等因素,就可以帮助你制定最佳的品牌战略。 1. 品牌组合 一个品类市场存在很多细分市场,由于公司不同的目标市场对某一品牌的偏好各不相同,因此公司有必要采取多品牌的做法来达到市场的覆盖率。
这个矛盾短期内难以解决 有些强势的市场部门自建SDR团队跟进新线索。但面对的大多是小客户,成交金额有限,又很难养活团队。 这三大难点让数字营销的落地格外难。 02 数字营销成熟度 不单是中小企业数字化起步难,大型企业打通内外部数据和信任壁垒一样难。 目前在成熟度比较好的是新兴的中小型 SaaS企业,天然有数字化基因,销售团队的接受度也比较高。 抛开企业规模,如果以市场部门数字营销现状作为成熟度区分,从1到5,大概是这样(仅供参考,没有大量数据作支撑)。 阶段1:目前还采用传统的销售模式,市场部门主要是做活动、参展。 阶段2:已经有官网,并开始配合线下活动组织了一些在线的会议。没有自媒体或者有但更新频率很低。 还没有市场部门 的客户数据库 阶段3:有官网和简单的落 乌克兰 WhatsApp 号码 地页面,开始做SEO,并有少量的预算做SEM。市场部门有做内容的同事负责双微一抖。市场活动的数据和反馈表通过Excel 或简单的工具整理。 阶段4:有官网+落地页面,SEO和SEM有专人负责,内容营销初步起步,市场活动开始讲究线上线下整合、有主题Campaign。用营销自动化工具做邮件、企业微信等,有SDR团队配合。有可视化报告,对MQL/SQL指标有考核。 阶段5:相比第四阶段更成熟,逐步实现了客户旅程的数字化管理,市场部门的成果不但与销售线索有关,更是与最终的成单相关。市场部门通过ABM获取新客户。内容营销日渐成熟,市场部在公司地位较高,担任获客以及商机孵化的角色。 当然还有阶段6,阶段7…… 随着AI的蓬勃发展,未来在数据清洗、整理、分析以及内容千人千多样化。 目前不少企业还处 在1-3的阶段,需要要快速提升数字化意识 澳大利亚电话号码列表 以及能力,先迈向阶段4,再持续优化进步。 03 数字化获客+盘活客户 在当下资源比较紧缺的情况下,如何为业务带来贡献? 我认为首先需要改变思路,不要只想着“获取流量”,找到新客户。 这就好比要在沙漠上寻找绿洲。但实际上家里已经有一片林子,只不过疏于打理,荒草丛生,不如先养护一下? 用互联网语言就是“存量”和“流量”都要抓,存量激活更高效。 全新的客户:线上线下获客方式。 没有联系方式但在社交媒体上有关注的客户:通过在线调研、白皮书下载等与客户获取感兴趣客户的信息。 已经接触过的客户,有联系方式(包括没MQL和没SQL的客户):持续互动,线上线下活动邀请、白皮书、定期互动沟通、促销、新品推荐等。 已经转化成SQL的客户:提供内容工具,组织小型客户活动,孵化商机。
本文由 @竞争原型 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 B2B数字营销难在哪?如何破? Hanni 关注 2023-05-31 1 评论 4969 浏览 13 收藏 8 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 00:00 00:00 B端产品经理要负责对目标行业和市场进行深入的分析和调研,了解客户的需求、痛点、期望和行为,找到产品的价值主张 🔗 目前B2B市场所面临的预算紧缺、难以吸引客户、回报率低等诸多困难,领导们期望市场部利用Martech解决这些量化问题,然而在开始数字营销时,并不顺利。数字营销难在哪?有没有破解的办法?本文作者对此进行了分析,与你分享。 当下市场人最发愁的几 大问题有:预算少、获客难、ROI低、销售 英国 WhatsApp 号码 不配合……(排名不分先后) 领导期待市场部通过Martech解决量化问题,还要能带来新的业务机会。但绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利。 理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化,每一步都好难。想要驱动增长,更是难上加难。 01 国内企业数字营销的难点 如果说国内数字营销还属于起步期,那么国外B2B企业已经开始利用AI大模型帮助生成内容,进入了高速发展期。 比如某跨国公司在欧洲的某个分部数字营销中心大约有超过100人的团队,每年能贡献超过40%的销售额。但同样的模式copy 到中国区,对业务的贡献率不超过5%。 对比中外客户的采购习惯以及市场大环境,区别大致有: 1.国外搜索以SEO为主,很多人习惯直接键入公司网址或搜索公司名。而在中国,SEM更流行,整体成本更贵。 不少人还习惯先搜品类 比如CRM、物联网平台、人脸识别这些大词。同类的 英国电子邮件列表 竞争者(有时候还有自己的上下游伙伴)也来抢。因此竞价越来越贵、越来越卷。 不过某度的SEM虽然一言难尽,但依然是B2B之一,真是挺无奈的。 2.国外流行的邮件营销和电话是实现营销自动化的基础。 但在中国,看邮件的人很少,微信太私人、企业微信又不太方便,电话更是接通率越来越低。 国内流行的社交媒体对营销自动化也不友好,另外各个平台的数据墙让数据的归拢变得很难。 3.国外CRM软件比国内更普及,销售转化可视化程度高一些。 但在国内,SCRM和CRM能打通的很少。有些企业里CRM市场部门都不一定有权限查看,更别说打通闭环了。 销售不愿意跟进市场的商机、不想转化过程透明化的原因很多,其中有一个共性是销售认为客户数据是自己的“私域”。
的客户:市场部门在只需要的时候就支持就好。 在和客户互动中,市场部门不断迭代内容,优化营销方式,一步步走向更高的成熟度阶段。 专栏作家 Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。 本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。如何打造品牌? 张砖家 关注 2023-05-31 0 评论 4000 浏览 25 收藏 32 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 00:00 00:00 产品经理的不可取代的价值是能够准确发现和满足用户需求,把需求转化为产品,并协调资源推动产品落地,创造商业价值。 在市场上,各种普通的产品种类很多,让人选择困难。 但是品牌的特质可 以帮助消费者减轻选择的压力和减少风险。品牌 乌拉圭 WhatsApp 号码 不仅在识别方面有用,还是确保竞争优势的有力工具。因此,企业需要了解品牌的本质和如何打造品牌 现在市面上每个品类的产品都很多,对于像我这样有选择困难症的人来说,想从众多产品中挑选出一个让我感觉到比较值的产品,简直是让我头大。费者脑海里变得与众不同。 但是,当我们给产品戴上品牌这顶帽子的时候,品牌所具有的特质就能帮助消费者简化决策以及减少风险。对于公司来说,品牌起到识别作用的同时又是确保竞争优势的有力手段。 显然,品牌能为消费者和企业都带来好处。那么站在企业的视角,我们就需要知道: 品牌是什么。 如何打造品牌品牌 品牌是“名字、符号(logo)、定位(提供的价 比利时 电话号码列表 值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合,用来识别企业的产品并且使企业产品和其他竞争者的产品区分开。 品牌是以名字为核心,其他元素为辅助。 目的只有两个: 你能让别人很容易的记住你(记住)。 别人看到品牌元素能想起你(回忆)。 注:在日常生活中,你想看一家公司对于品牌有没有重视以及他家品牌做的好不好,主要就看他家这些品牌元素有没有做,做的怎么样,我主要看三点: 品牌名字(名字容不容易记忆和传播,看名字知不知道是干什么的)。 符号(有没有符号,容不容易记忆、有没有和传达的价值相关/也就是看到这个符号你知不知道是干什么的)。 购买理由(我看我们城市有很多街门头面没有写购买理由,别人看一眼都不知道是干什么的)。
这是好事,说明产品一定做对了什么,得到了用户的青睐,成为了爆品。 但,爆品永远只属于少数,那些出场没这么受欢迎的产品,他们就不配受到重视吗? 我认为,一辈子做好一件事情,也是极致。 人的出场一定有好有差,出场好的人就像手里拿了一副好牌,不用什么技术也能很顺利地赢得胜利。出场差的人手里拿的是差牌,总是需要点技巧、运气加成才能成为胜者。 出生环境差的人,若有反思的习惯,今日对比昨天进步了多少,一天天过去,这种复利的积累会更强大。 一个人认定一个行业,在行业里深耕一辈子,他就获得比其他人更多的经验,如果还能持续改进,在达到一定的门槛后,将会超越市面上的爆品。 这就是《法华经》所说的,日拱一卒,功不唐捐。 一滴水以均衡的速度滴落在石头上,水的力度是不变的,但是石头是受力体,所以石头会产生消耗。 如果一直有滴水落下,随着石头的消耗慢慢增加,在超过一个阈值之后石头就会裂开,这就是滴水穿石的故事。 市场上的产品大部分都 不存在于这种情况出现,他们都陷入一种非黑即 乌干达 WhatsApp 号码 白的观点中:认为产品要么受欢迎,要么不受欢迎,没人想过去改进一件产品让他成为爆品,除了成本与效益不成正比之外,更在于公司的管理上。 很多公司已经在实行绩效管理,除了人的绩效以外,产品也有。 一件产品从开发到销售,公司往往希望立马就看到成绩,一旦这件产品不这么受欢迎,得到的改进预算也就更困难。 明明一件产品改进5次之后,投入市场的反应会得到很大提升,但是在申请第3次预算的时候,上头就不批了,导致缺乏费用而浪费机会。 在这样的环境下,那些小而美的发展公司,似乎更有潜力打造出受市场欢迎的产品。 小而美最大的优势就是灵活,没有这么多的条条框框。 旦有客户反馈有哪些问 题希望改善,准,直接就解决了。 精准用户 美国电子邮件列表 的精准反馈,就是产品改进最大的势能。外观、性能、功能、手感这些只有在客户使用后,才会有真实感受。 爆品就像用户的好基友,一开始他们可能并不是很熟悉,随着一起相处得多了,慢慢就变得无话不谈。 从无话不谈到心有灵犀,就是极致的默契。 而做到这些,通常是从每一件小事开始做起。 开始可能只是在外观上调整一点颜色,或者在功能上添加一个需求,随着积累的加入,这些小事开始发生改变。 你会发现,产品突然找不到瑕疵了,尽管在外人看来是有缺陷的,但是在用户的心里就是完美品。 这就是在好基友的眼里,即使你性格再怎么暴躁,颜值也不怎么出众,但就是无可替代。 任何一件极致的产品都是捉住了每一件小事,在持续改进中获得成功的。 如果连小事都没做到,还谈什么极致。 小饼干都不分我一块,还谈什么好朋友。
有些企业花费数亿成本去开发一件产品,在投入市场后不到45天就宣布停产。 线下开餐馆的人,信心满满地准备好菜品,把店铺装修得高大上,华丽的装修吸引而来消费。 然而现实是,很多开餐馆的人,经常店里空无一人,在花费了几十万成本之后,不到1个月就打出旺铺出租几个大字。 是他们不努力生产出极致的产品和服务,让消费者产生好的体验吗? 因为做到极致是内部思维,而做产品往往还需要外部思维,甚至两者得相结合。 我想那个女生一定喜欢玫瑰花,这是内部思维,如果你去问问她,她告诉你喜欢的满天星,这是外部思维。 你看见大街上有人拿着可乐在喝,判断他喜欢喝可乐,这是内部思维,但是你观察到他喝了一口后嫌弃太甜了,然后开发出无糖的可乐,这是外部思维。 有些时候不是你不努力 而是做错了方向,不是你要做得最好,而是要顾客 阿联酋 WhatsApp 号码 选得最好。 达尔文在进化论中向我们提示:一些物种之所以能活下来,并且得到繁衍,不是因为活下来的更强壮,只是因为他们更适应外部环境。 在南美洲的一个小国家,叫厄瓜多尔,达尔文在1835年的时候去到那里,并且发现岛上有一种雀。 这种雀在每一个岛上它的嘴上喙部长的都不一样,有的喙是尖的,有的喙是弯的,尖的喙用来啄食树木里的虫子,弯的就用来捡地下的果实。 而造成这种现象的原因取决于所在的环境,是环境决定了哪些雀能够活下来。 如果尖喙的雀飞到另一个岛上,它所拥有的生存技能就不再适用,面临的是找不到食物而灭绝的危险。 这个逻辑放在产品上一样行得通,每个新出的产品都要找到那个属于他的环境,只有在适合的环境中,产品的功能才能发挥所长。 所以,场景很重要,场景几乎决定了一样产品能否在市场中受到人们的关注,而源点人群往往也藏在场景中。 王老吉凉茶找到了火锅上 火的场景,在验证市场匹配场景之后,就加大广告 泰国电子邮件列表 力度,力争在这个场景中占据第一。 如果王老吉宣称自己是宅男的最爱,每一个宅男在家都喝王老吉,那么功能再好,也匹配不了市场。 因为宅男大多最爱的是可乐,那是它的生态位,现在还有人起了个外号叫“肥宅快乐水”,所见他们的喜爱程度。 决定极致产品的权力并不在产品本身,而在于找到符合产品生存的场景,在这个场景中消费者怎么选。 不是做更极致的产品,而是更适合的产品才是极致。 三、做好每一件小事 每个产品人都希望做出让用户满意的产品,所以在开发过程中会尽可能满足要求。 有些产品更是要求出场即巅峰,希望在产品面世后立刻将其推上热点,让所有人都来见证这个完美的产品。
但“最”有时并不让人喜欢,它背后代表的是肯定。 最高,那一定是你最高吗?无人超越,真的没人能超越吗? 考试大家都经历过,凡是带有最字的选项,几乎事情。 世界上最高峰是珠穆朗玛峰,这个“最”是对的,在全世界都找不到比它还高的山了。 最高的人有2米72,这个“最”是对的,因为也找不到比他还高的人了。 但是,基于肯定句都是错的规律,我们也可以想象,以上所述,也并不正确。 因为这其中存在着时间周期,我们只能说,他们在某一个时期,是最顶端的,是极致的。 随着时间流逝,这些情况也会发生变化。 如果珠穆朗玛峰的海拔一直不升高,而乔戈里峰每年上升,那么在未来的某一时间段,它就会超越成为最高峰。 在新出生的孩子中,有一个产生基因变异,长到了3米,情况也会发生改变。 极致只是定时期的产物 在传统手机还在称霸市场的时代,最多市场份额的手 土耳其 WhatsApp 号码 机就是诺基亚,并且,在用户体验方面也在一直改善。 1996-2011年是诺基亚的巅峰,连续称霸手机市场14年。 在传统手机里,无论是性能、耐摔度、体验感方面都是极致的。 就在2011年,由于诺基亚一直坚守着用自己的智能操作系统,而被苹果的安卓系统超越,仅仅2年,诺基亚手机帝国就被颠覆了。 苹果系统的出现和许多创新的操作界面,直到现在都被消费者称为极致的代表,没有人能比乔布斯更懂用户了。 他总能制造出意想不到的惊喜,让用户体验到了极致。 所以,诺基亚在一定时期是最好的手机,但是在现在,极致这个词已经转移到苹果。 要想保持极致,就要在周期到来前,首先进攻自己,保持自我攻击意识。 曾经的柯达和富士是 胶卷行业的代表,但是数码相机出来后,他们并不 台湾电子邮件列表 在意这个改变,缺乏忧患意识,最终导致被数码相机抢占了市场。 在一开始,要是能及时响应市场,去开发数码相机,利用庞大的资源去抢占市场,首先自己攻击胶卷市场,就能减少被颠覆的概率了。 汽车出来时,人们也毫不在意,当满大街都是汽车时,生产马车的人才会后悔为什么没有早点制造汽车。 保持极致需要及时响应。一旦消费者有什么蛛丝马迹,第一时间捕捉到的人,就能在一定时期内,超越那个“最”,最好的极致是不断进攻自己。 二、做更合适,不是做最好 很多人以为,市场是人性的,一旦有新产品出现,人们就会产生好奇心而去购买尝新。 所以,只要把产品做得足够好,那些愿意尝新的消费者就会因为好的体验而去传播或者二次购买。 然而,市场往往是反人性的,他并不按照人的意愿来进行,细心点的人就能发现。
其实,到了这个阶段,最预算投入在看得见的产出,转而到能扎稳根基做厚竞争力的推广方式上。 今天看到有句话说得很犀利:“对于大多数中国人来说,看不见摸不着的东西,是不存在的。”然而,事实上,这些“看似不存在”的价值,决定了下一次大促切实可见的战果。 专栏作家 聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。 本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 所谓爆品不过是细节做到 了极致 竞争原型 关注 2023-06-01 3 评论 2140 浏 突尼斯 WhatsApp 号码 览 12 收藏 14 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 00:00 00:00 产品经理在不同的职业阶段,需要侧重不同的方面,从基础技能、业务深度、专业领域到战略规划和管理能力。 互联网时代涌现了许多新奇的产品和商业模式。雷军的“极致专注”理念启示作者做产品一定要做到极致,做到最好。作者在本篇文章分享产品需要做到极致的三个点,简述为进攻、合适、细节。具体该如何做到“极致”呢?让我们通过本篇文章一起了解吧~ 自互联网进入大众视野以来,各种新奇的产品和商业模式随着发展了起来。 其中让我比较深刻的是雷军的那句“极致,专注做一件事”。创业要做到极致,把自己逼到绝路,哪怕粉身碎骨。 上周跟个朋友聊天他们 最近在开发一款产品,打算把同款产品的所有功能 瑞士电子邮件列表 都放进去,要把用户体验做到最好。 在价格方面,通过跟自有的KOC合作,免费获得推广机会,再把这笔省下来的推广费用弥补开发耗材,这样来切入市场,问我什么看法。 对于这种要把产品做到极致的想法表示认同,同时也分享3个观点。 一、在黎明来临前进攻自己 极致,是一个形容词,意为最佳的意境、最高的程度等,总之在所有词语前加上一个“最”字,便是极致。 最,又是什么意思? 顶端、最高、无人超越、无可挑剔这些,就是最背后代表的含义。 所以产品要做到所谓的极致,其实就是说要做到无可挑剔,没有竞争对手可超越,做到第一。
如果有广告投放预算,反而可以提前锁定站外的引流类广告资源(建议推爆品),提醒大家大促来了。 说实话,大促所能达到的效果,80%在前2-3个月已经大局已定。 六、大促后的黄金期:做厚品牌,做深护城河 在过往的文章中,我们细拆过品牌和营销不同的目标和角色,针对大促的这一套打法属于营销范畴(刺激用户行动),整体执行下来,确实能起到从刺激兴趣到大促转化的效果。 值得注意的是,整套打法里,投放在抖音自播或是其他直接导成交的流量成本会占比很高——前期也确实需要用高效的方法拉热度,但同时也暗藏隐患: 过于依赖投流的即时效果。 旦竞争对手加入竞争 流量成本更高,之前触达的用户很可能直接被平 泰国 WhatsApp 号码 台卖给竞品,导致流量成本越来越高,毛利空间越来越窄,但又不敢不投; 在刺激用户行动时,品牌往往会抓住在用户固有认知里最强的痛点和需求点,以及价格层面的优势,因为这是最能刺激当下行动的利益点,但品牌的差异化竞争力——无论是供给端的亮点(材料、技术、工艺等)还是品牌价值层面的内容(构建信任和偏好),往往没有充分传递给消费者。 一旦竞争对手加入,由于缺乏核心竞争力(消费者没有感知),又将陷入流量内卷。因此,大促之后的1-2个月,是对基于大促营销导向打法的最佳修正期,我们的预算和精力,应该更多放在建立真正的护城河上。 营销层面做深种草内容 绑定有说服力的意见领袖讲透产品的核心竞争力,非直接 新加坡电子邮件列表 转化导向。 品牌层面,根据2023年,品牌做旧,产品做新的分类,建议如下: 大众品牌(用户熟悉的邻居):塑造品类第一联想并建立信任感。品类第一联想主要通过核心信息的重复传递来实现,而信任感,主要是品牌经营的暗线,包括品牌故事以及品牌价值观的表达,具体方法可参考我们课程里关于品牌明暗线的品牌建设操盘方法。 社交类品牌(社交圈的活跃分子):不断打磨和用户沟通的范式,并为用户制造惊喜,如IP合作、产品亮点元素融入、节点营销等,塑造有趣且个性鲜明的品牌形象。 生活方式品牌:这类品牌一般重品牌轻营销,以激发用户主动兴趣和购买为主而非依赖流量,长线进行品牌调性和价值观建设。值得一提的是,这类品牌,有些甚至反大促而行,比如户外品牌Patagonia就因环保价值主张屡次提醒用户,大促不要买;网易严选也做过类似创意。
这个时候,离大促尚有一段时间,大部分消费者不会刻意等大促下单,且经过之前的市场教育,转化力较强;品牌也可以给到达人相对电商平台更优惠的价格(大促期平台一旦要求最低价,很难额外给达人价格或赠品折扣);这些达人的影响力能再次助力产品热度提升。 尤其对于高频高复购的产品,消费者购买体验后觉得不错,等到大促期也会再次复购,甚至主动推荐给亲朋好友。当然,达播带货还有另一个黄金时间点——大促前3-5天,后文再细说。 四、大促前半个月:氛围塑造 进入大促的预热期,可以逐步收窄投放人群,同时在全域营造为【产品热销】氛围感,主要动作包括: 真实感种草内容:包括KOC和UGC体验分享、用户晒单活动、以及让产品入选kol的大促必买清单等,同步做好舆情和评论维护。 对产品火爆热销幕后故 事、产地溯源等)进行PR推广,制造利好产品的 台湾 WhatsApp 号码 话题和事件,但不宜给予用户过于复杂的信息——比如发起公关战,或者和竞品互怼等,因为会加大消费者购买决策难度。 主动产出购买指引内容:批量产出【如何选择和使用产品】的内容,尤其对于有多款SKU或有一定使用门槛的产品。 点状头部达人(达播)合作:通过1-2个Top达人推荐或头部主播专场合作,在大促前让产品再次获得更高的关注度。 私域及老用户活动:品牌在私域发起针对老用户的福利及分享激励活动,包括更优惠的价格或额外赠品,策划主动分享推荐拿红包活动、用户故事主动分享等,进一步发挥核心用户推荐的价值。 当然如果广告预算非常充裕,且作为成熟大品牌,这个时间短投放各类广告集中轰炸,也是一种选择。 五大促期全域收割拉低 正式进入大促期后,我们不应给予用户『产品相关 波兰电子邮件列表 的信息增量』——大家的关注重点都在优惠和折扣力度上。 因此,营销的重中之重在于收割: 竞价收割,这个时候虽然流量贵,但竞价依然适合加价跑,收割基于前期人群模型跑出来的高意向人群; 自播收割,同竞价逻辑,拉低ROI最大程度跑量; 主动提供攻略,在官方阵地和社区平台,主动提供618的攻略、信息,激发犹豫用户的下单决心; 高意向用户的反复触达,收藏、加购、已购、私域等人群是重点沟通对象,尽量通过平台工具做好一对一深度沟通。 另有一个提醒:这个时间点,电商平台的广告资源位会非常贵,且流量很泛,除非大标品,否则不必高价采买这些资源位。
新品上市最佳的时间是3月中旬(提前3个月左右),原因如下: 其一,大促越来越前置,5月开始之后,618大促就进入预热期,意味着信息密度高,流量涨价,想要找到一个相对「安静」和『流量成本可控』的推广期,至少提前2.5-3个月上市,给足新品成长空间; 其二,后文会说到,大促前有一个达播黄金期——而想要上头部达人的直播间,新品也必须累积足够的热度和口碑。 当然,如果新品属于轻决策,上市时间可以离大促更近,约2个月左右;如果是成熟大品牌推出的新品,且客单价很低——意味着市场教育成本极低,甚至可以放到提前1个月,联动平台IP或者头部达人做新品开售。如果本身新品有强话题属性,还能作为钩子,激发大家对全线产品的尝鲜热情。 恰恰上新草莓冰淇淋 口味瓜子在这个时间发布新品之后,除了集中 瑞士 WhatsApp 号码 资源之外,也要抓紧时间做好两件事: 卖点测试和渠道销量测试,打磨出针对这款品最优卖点组合,以和方式。 积累足够的、强种草力的优质内容。 二、大促前2个月:新品放量+老品破圈 4月开始到5月初,是为618蓄水的第一个也是最重要的关键期。甚至芋艿认为,这个时间的预算分配,应超过整个季度预算的1/3。 第一、 放量推广,如抖音自播投流,内容热推服务,小红书KFS,阿里UD等,意义在于最快速度获得尽可能多的人群,借助算法的能力迅速积累潜在用户。这个时间重点指标关注点击和加购成本,因为存在新品教育周期,不一定当下就能转化。 第全域种草加码 无论电商、内容电商还是社区类平台,集中扎堆进行 菲律宾电子邮件列表 种草内容的铺开: 新品主要针对目标人群做功能场景种草,头部达人背书、垂类达人深度沟通以及口碑、KOC实测内容都要一一安排,叠加话题和影响力造势,再加上用投流工具扩大影响力。 老品则是聚焦拓新人群或新使用场景。比如小度,最近一直针对【小辈购买+长辈使用】场景做深耕。 第三、 开跑竞价模型,包括阿里、京东、抖音的竞价类广告,让算法把模型找准,为大促放量做好准备。 第四、扛价,这个阶段,尤其对于新品,全渠道应该把价稳住,不轻易降价或变动,让消费者对价格有清晰明确的感知(对大促爆发非常关键)。 三、大促前1个月:达播带货 按照6.1开门红倒推,建议在五一前后的时间段,开启达人直播带货。