May 2024

在电商大促的背景下，如何激发消费者的多巴胺，驱动他们完成购物的欲望？本文从预售、满减、会员优惠券、分期支付、涨价再降价和五星好评返利方面分析了消费者心理。让我们一起来看看吧！ 电商大促的历史已经有十多年了，从淘宝最初的所谓“半价”优惠，到如今的各种促销套路，如满减、预售、大额券等，平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。 这些营销不仅仅是为了吸引消费者，更是为了激发消费者的多巴胺。多巴胺是一种神经递质，与奖励和满足感密切相关，商家们通过巧妙设置，刺激消费者的多巴胺水平，促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。 它们的背后有着很多 心理学营销的设置，今天这篇文章 加纳数字数据 就来探讨一下电，揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。 01 预售+尾款——蔡加尼克效应 自从电商大促时间拉长以来，平台就开始使用一招非常有成效的营销方式——预售+付尾款，比如618大促，从5月23或24号开始预售，先付定金，5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。 预售+尾款的方式可谓处心积虑，如果大促不采用这个方式，而是直接宣布从5月23日正常开始，那么消费者知道大促周期长，就不会关注大促开始的节点，而大促开始的声量也会变弱，消费者觉得反正时间这么久，我往后看看再说，这样，大促周期拉长的意义就大大降低。 对于消费者来说，预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。 蔡加尼克效应也称为 蔡氏效应，它指的是相较于已经 澳大利亚 WhatsApp 号码列表 完成的事情，人们比较容易记得未完成的，或是被打断的事情。用一句话来概括就是：念念不忘，必有回响。 消费者首先在预售时付了定金，但却必须等一周后才能付尾款，在这一周，他总是在心里惦记着这件事，每天都会去看看自己付了定金的货，无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。 消费者因为在预售的时候付了定金，对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周，这一周让平台增加了流量和更多的销售可能，也让大促持续的时间有了更稳固的心智。 […]

传统大公司拥有成熟的营销体系，产品、价格、渠道、推广等营销4P早已安排得明明白白且十分稳定。 公司营销层面对创意的需求没那么大，不做创意、甚至不做广告，公司也会活得很好。 更为关键的是，做创意会让甲方品牌或市场部负责人背负职业生涯的风险。因为跳出常规的创意往往会有一定冒险性，做好了皆大欢喜，做砸了怎么办，广告公司失去的只是一单生意，而品牌负责人赌上的是自己的前途，不如按部就班。 大公司最重要的是什么？是不出错。少犯错比创新更重要。 天才型的选手在大公司工作，对彼此都是一种伤害。大公司不需要过于优秀和过于平庸的人，需要优秀的平庸选手。 和菜头老师有过一段论述，大意是，大公司把70分的人拔到80分，把90分的人压到80分，公司整体就是一个巨大的80分超级军团，无需个人英雄冲刺，只需所有士兵保持动作整齐，踏步前进，就能碾压对手。 重点是整整齐齐有想法 的个人英雄反而会扰乱军团。传统大 德国号码数据 公司老老实实把产品做到80分，把犹如毛细血管一样的渠道网络维护好，不在营销推广的创新上发力，也能在很长时间内立于不败之地。 传统大公司之外，初创品牌也不需要创意。 三、创意导向的广告公司还有价值么？ 定位派或华与华系的公司，特别适合做初创品牌或无须溢价的品牌，解决品牌的基础认知和商业经营问题。 他们出的东西在创意导向的广告公司看来是没创意的，甚至颇有些瞧不上的意思，但真的很有效果。 红牛把广告口号从“累了困了喝红牛”改成了“你的能量，超乎你的想象”，这像是一般广告公司能干出来的事。但这是商业层面的重大失策。 东鹏特饮捡了个大便宜，直接改成“累了困了喝东鹏特饮”。 试问哪个广告公司的创意敢这 样提？估计不被老板开掉也会被甲方 非洲 电话号码列表

最近我们掉了一个客户。 客户是世界500强企业，传统行业的。当初找上我们是为了搞一波有创意的campaign，他们之前从来没做过出格的事情，也从来没有跟创意热店合作过，老老实实做营销，扎扎实实赚大钱，也许看着营销圈此起彼伏的刷屏表象心痒痒吧，所以想找个创意热店试试水。 合作下来是相当难受的，因为彼此听不懂对方在说什么，基本鸡同鸭讲。他们做过谓之有最有创意的品牌动作就是一个中规中矩的周边物料，在我们看来这实在没什么可说的，直接找个路边打印店就能做了。我们按照公司一贯的出品标准提了几次创意方案，当然也说不上惊天动地，至少发到数英上不会丢人，客户对创意物料、造话题、做内容、传播等互联网时代司空见惯的动作完全没有概念，虽然听不懂，但判断这一套东西应该不会大幅拉动销量。 客户市场部的老板 还是挺尊重我们，以为是品牌执 乔治亚州号码数据 行团队不行，换了两拨人，最后大家实在聊不到一个频道上，就算了，估计后面项目都取消了。 一、创意是更聪明的解决方案，不是聪明本身 广告公司推崇的创意是戛纳拿奖的作品，能拿个戛纳的狮子是很多广告人的梦想。但我们看那些大奖作品，会发现第一它真的很有想象力，你看了之后几乎没注意到是哪家品牌做的，品牌的存在感很弱。 它可以让受众记住作品，但致命的是客户的产品或品牌被忽略了。 客户需要的是更聪明的解决方案，而不是花钱让你完成一场聪明秀。 如果一个创意能解决商业问题，它甚至可以是非常质朴的。 淘宝双11是一个伟大的创意，可它在前三年的核心一直是5折大促。 我们老说广告创意是 改变人们的认知，双11把人们的认知改 越南 电话号码列表 变得太彻底了，现在年轻一点的朋友几乎都不知道双11原本是“光棍节”，只知是淘宝一年一度的购物狂欢节。 苹果很多广告做得都非常聪明，但几乎所有广告都围绕产品展开，你看了之后会真的会被产品价值打动。比如讲拍照这事儿，很多厂商都在挖空心思做一些拍星星月亮之类的事件，或者拍个情节巧妙的TVC表现夜景、人像多厉害。苹果的做法是直接把全球iPhone用户的摄影作品搬上户外广告，注明shot on

找到信仰，理性生长 当你完成了前三步，在你把玩一杯杯咖啡的同时，就可以像那些曾经的“引领者们”一样去思考更重要的事情——「我和我的品牌存在的意义是什么？」。 这就需要李善友的灵魂三问： 经由我，为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值？ 因为有了我，世界会有什么变化？假如没有我，世界会有什么损失？ 我做的事情是为了取悦他人？是为世界创造价值？还是把自己的理念来彰显出来，让自己的理念流动起来，让自己的生命成长起来，就是意义。 这也是霍华德·舒尔茨和星巴克存在的意义，是瑞幸万店，Tims600家+，库迪3000家+，却没有三顿半和Manner了不起的原因。 「能力越大责任越大」，除了赚钱和开店，你总得信点什么？ 新的社会议题和商业议题，都会被溶解融化在一杯杯有信仰的咖啡中，因为这里是天命引领、天生灵感和天然社交的应许之地。 灵感和天然社交的应 思考 所以我们可以总结一下，今天谈论 法国号码数据 的这四个新思考： 找到爱你的人：以圈层定义用户。 找到与众不同，前往不同凡响，直至独一无二。 从标签化用户到标签化热爱。 做一杯有态度的咖啡——表达热爱和理性生长。 不仅是一知，也是一种全新的商业姿态——从“自己”的小圈层切入，以数字化精准将伙伴聚集在一起，打造一个认知共同体、共同趣味的联合体；直到成为有信仰的部落，最终完成了更加主流的跃迁，他们必然也能成为新消费品牌的新四驱。 新观念，在商业与生活之间。——《科学品牌-更理性的消费者正在创造新品牌》

有点温度，来点互动的结果。因此，你不但要表达出对用户的关注，有勇气和信心去倾听，更需要与用户互动。 如何做？ 任何创业者/管理者/运营者，至少每个月要与一个用户互动一次。无论是贝索斯邮件，还是雷军的微博，宜家英格瓦·坎普拉德当收银员，在他们看来，用户不是数字和数据，而是活生生的人，你必须真正地与用户面对面沟通，才能了解他们服务他们。 你多久称赞一次你的用户？你让会员们感到自己很重要了吗？你需要在用户可以看得到的场景和场合不断称赞他们。 如加入会员感谢信 比如每一次的贡献的激励，还要换 芬兰号码数据 着方法。简单，但是有效。 至少每个季度有喜悦， 新消费用户他们期待新产品、新风格，期待不同的东西。无论是新品还是联名，无论是快闪还是活动。 很多人以为员工的工作就是做好本职。事实是那只是工作，没有参与，就没有情感，用户必定能体验到。比如亚马逊一线员工的按灯机制，海底捞员工免单的权利，微信群给员工发XX红包的权利。 你必须了解，超级用户不是达人，不是花钱最多的人，而是频繁与我们互动的，愿意帮助其他成员，愿意分享品牌的人。 瑞幸和Manner的私域大家可以潜伏一下。即使只是咖啡师闲暇时回复用户的发言，并且用一些拉花作品或者定期举办的线下咖啡课堂，来活跃群气氛。 微小切入起行动马斯 洛需求模型」最高层是「自我 美国电话号码列表 实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。 每一个新消费咖啡，理所当然要承担自己的「责任」，哪怕微小，顿半2019年开始的空罐回收计划「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收），就是那束光。 第一季主题「返航计划」尝试让用户参与进来；第二季「星际邮局」让咖啡馆参与进来；第三季让生活方式的合作方参与进来；第四季让更多精品咖啡店参与进来；第五季引入新的伙伴方让三方开始受益；第六季「日常附近自在从容」。第七季「连接与循环」已经覆盖了70 座城市和

这可能是咖啡赛道魅力四射远胜其他行业的原因所在。 1. 为什么要有态度——咖啡N种味道 我们可以回头看看精英文化的气味和天赋异禀的气场——爱因斯坦、贝多芬、拿破仑、弗洛伊德、伏尔泰、巴尔扎克、毛姆、盖特、叶芝、乔治·奥威尔、托尔斯泰、海德格尔等，这是一种隐秘的自豪感和排他性。 1）气味相投，天命引领 咖啡馆的核心人群自古是社会的顶流：理想主义者、艺术家、科学家、思想家、学者，革命家——这些人既兼具理性和激情之美，息。他们志同道合却独一无二，是一批引领时代前沿的天命所归之人。 在当下，他们亦是前沿的“折腾者”，涵盖了创变者、创业者、冒险者、自由职业者、梦想家、创客玩家、潮玩人士、环保人士、第四消费时代共享者、利他主义者等。 没有独无的气味如 何与他们相投？ 2）无限想象，天生灵 爱沙尼亚号码数据 感 想象一下，有多少伟大而传奇的故事是在咖啡馆里诞生的：《相对论》、《人间喜剧》、《星空下的咖啡座》、《咖啡康塔塔》；同时，每天更孕育着数不清的创意和灵感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒馆、雪茄等所有的品类都显得苍白无力。 没有点想象力怎么好意思和他们打招呼？ 3）气场相融，天然社交 在标签和圈层成为新商业划分方法的今天，咖啡馆成为志同道合者的聚集地、根据地、桃花源。 没有有趣灵魂又如何激发他们的活性？ 天命引领、天生灵感、天然社交和咖啡始终在一起，一个品牌拥有N种气味也成为可能。 打开这扇门其实也很 简单：表达态度，注入人格；有点

动机思维——从标签化用户到标签化热爱 「标签」这个东西已经无处不在。 尽管许多标签只是昙花一现，但是如果有足够多的人使用某个标签，它就真应了《星球大战》中欧比旺所说的那样：「我感到原力中的巨大骚动，就好像有数百个声音突然一齐呐喊」。 这些“呐喊”包括：#头条的信息找人#、#热搜排行榜#、#社交电商的货找人#等等。 早期的标签是一种对人口进行分类的方式；而电商和大数据的融合，则使得平台可以通过用户的购买记录、收藏、浏览行为等数据来划分用户的兴趣标签和品牌偏好标签，从而推出更加精准的商品、定制服务以及个性化推荐。 例如给低价咖啡贴 上#年轻人的第一杯#、#学生 萨尔瓦多号码数据 咖啡#、#机器人咖啡#等，以进行用户标签化的处理。 在新的社交时代中，我们可以根据自己的兴趣爱好、生活习惯和价值观为自己打上标签通过标签的方式与想要的人群建立联系，找到自己的兴趣爱好，创建部落，并建立群体。 一个好的「标签」不仅可以帮助用户吸引和结识更多的同类人，与品牌实现双向奔赴，而被算法定义的「标签」，还可以称之为「人设」。 对于同样「低价咖啡」，如果添加上#环保主义#、#本土生活#、#国货之光#、#咖啡自由#、#抖音减肥药#等标签，其意义将又会大为不同。 财经 更进步思考从新 消费咖啡品牌的角度来看，它理应可 阿联酋 电话号码列表 以由无数个标签组成：先天/后天、创始人/员工、理念/态度、生活方式/文化、人格/个性、朋友/敌人、热爱/厌恶等等。各种标签的组合，将会让不同世界观的人们在特定的标签中建立联系和共同点。 同时，这也会让我们在成千上万的选择中脱颖而出，吸引新的支持者，创造新的社交圈层和市场机遇。 值得注意的是，跨界联名也是一种有效的贴标签游戏。最近的喜茶与FENDI的联名就是一次教科书般的贴标签行动。

差异化的方法有很多种，但并非所有的方法都会产生差异化。要想使差异化到达与众不同，就要远离平均值，与其保持足够的距离，远到足以产生意义。换句话说，要引起反响，要与一部分人产生共鸣。 差异化的同义词就是聚焦同类，态度：要么支持我们，要么反对我们。 你要平庸到什么程度才能让所有人喜欢你。 4. 反例——一手“传奇”好牌打烂的Tims Tims本来拿着「独一无二」的绝世好牌： 与众不同的符号和故事：红色、枫叶、冰球、好客、博爱。 不同凡响的产品：微笑和微笑曲奇。 瑞幸咖啡的生命力是最好的体现，“广告和定位”只是个引子，动机思维才是成功的关键。  独无的定位暖食 暖心暖爱。 进入中国后，却一步步 埃及号码数据 丢失了自己：卖所谓的“星巴克的第二个家”，卖“MANNER的简洁”；卖“拼多多的三人助力”；卖“瑞幸的性价比”；卖“挪瓦的与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合”；卖入乡随俗；卖电竞跨界；…..；唯独不卖自己，不卖创新。 双微和私域运营更是乏善可陈，会员日打折买一送一，妥妥的小学生水平。 可惜了“北美传奇”！更多内容参见金错刀文章《被星巴克、瑞幸吊打，3年巨亏6亿，Tims还能翻身吗？》。动机思维——标签化热爱 我们正从同质需求单一感知单维欲望的时代，进入一个万物可潮多维流动身份漂流的新物欲世界。 是在尝试触发提炼 与重塑自己在群体中的新身份，共同 土耳其

的是品牌的唯性甚至涉及到品牌战略层面。 聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。 首先，「独一无二」可以是初心，梦想，理念，文化等，也可以是产品，空间，服务，体验，服务等任何东西。前提是你要把这个唯一性做到极致，让用户非常容易注意它，选择它，并分享它。 另外，危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，「独一无二」的品牌确切的知道自己是什么，想要什么，为什么「独一无二」，以及人人们为什么想要它。 最后独无还是个苛 刻的情人，它要求忠诚，勇气 厄瓜多尔号码数据 和决心。 早年，瑞幸凭借其形象和性价比与众不同；后来，以生椰拿铁实现不同凡响；接着，持续为生椰注入生命和灵魂，探索和表达，至此成为其新生命的策源地。 「独一无二」，我们才会爱上它！ 2. 差异化创新方法论——是什么让你成为「唯一」 那么，如何找到「独一无二的东西」？《品牌异化》中提供了一个方法： 完成这句话，我们的品牌是「唯一」 的。 在这个方法中，第一个空白处写上品类名，第二个空白处描述其唯一。 如果描述不能保持简 短，并用上「唯一」这个词，那么你 泰国 电话号码列表

如何避免自嗨，首先就是要区分：差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度（既：品牌定位），利价值、体验价值、情感价值。既：差异点来自于消费者品类特性认知、差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位：如何用USP，写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。 当二者并不统的时候你 去问消费者就会发现，消费者对品 丹麦 号码数据 牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。 选择什么样的特性 占据什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好usp写好戏剧化 尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。 比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。 定位是味道鲜美通过 差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定

换个角度讲，新消费品们也已经不再依赖“618”了。扎根在线下和供应链，脚踏实地做产品，放弃个好的信号，消费品牌必须停止制造一场场“消费群众的狂欢运动”，才能制造一个更加良性的环境，等待真正出现的现象级“爆款”。 作者：程心，编辑：萝莉 晓豆 来源公众号：自象限（ID：zixiangxian），方格之间，自有象限。如何用USP，写广告语 老高商业与品牌 关注 评论 4121 浏览 26 收藏 22 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看端产品经理要负责对目标行业和市场进行深了。 的分析和调研了解客 户的需求、痛点、期望和行为，找到产品 塞浦路斯 号码数据 的价值主张 即独特的销售主张，在核心差异化明确的基础上可以用来传播差异化，本篇文章通过分析差异点和利益点、六种消费角色、四种类型、三层逻辑、八大分类以及五个广告语套版来分析如何用USP写广告语，一起来看看吧。

元宇宙、Web3、大模型，无论是真风口还是假风口，梦还是得做下去。 硬科技成为投资热点后，一些原来投资TMT、消费的美元基金，不甘人后，开始涌向硬科技。但硬科技投资的高壁垒，再也带不来消费投资的“快节奏”。 投资人追赶新的风口，让新消费融资2022下半年比上半年更加萧条。其中情况最糟糕的12月，新消费领域总计只完成39起投融资事件，远低于11月的50起，较2021年同期的89起更是直接腰斩。12月的累计投融资金额也只有14亿元，环比、同比分别大跌48.15%和79.23%。 曾经支撑新消费品牌 崛起的三大推手：资本、平台、消费者 克罗地亚 号码数据 如今已经陆续撤离。 熙熙攘攘，皆为利来利往。 三、破局 2023年，新消费品牌消失在618，是一个时代信号，但绝不会是结局。 营销时代落幕，新消费品牌们正在自己“救”自己。 美妆渠道品牌“话梅”投资收购了9个消费品牌，覆盖香薰、彩妆、护肤几个品类，PMPM、毕生之研、美聿高以及海外品牌l等均已入驻“话梅”渠道。三只松鼠、王小卤进驻盒马等高端渠道，获得了第二曲线的增长。 从线上走到线下，是新消费品牌迈出的第一步。 元气森林通过投资 代糖供应商“瑞芬生物”实现对产能的 瑞典 电话号码列表 锁定，并不断加强对供应链的深入。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。 以平均6个月一间的速度实施大规模建厂计划。元气森林创始人唐彬森直言，建厂是元气森林长期发展计划中最重要的一步。