June 2024

因为场景和消道强相关，锁定场景能直接推动企业的增长。 比如美团外卖，它在最近两三年做过的Campaign基本上可以归结于几个场景。首先是冬日场景，美团外卖在2022年12月做过一波推广“冬天就要吃好点”。 其次是夏日场景，2022年7月美团外卖推出一系列短视频《外卖的夏天》，诉求：上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日标配；此外还有一波“买卤味上美团外卖”的小推广。 21年7月，美团外卖还在北京三里击打造了一个以巨型美团外卖箱为造型的啤酒外卖快闪店，激发用户夏夜点啤酒外卖的需求。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 除了正餐场景以外，美团外卖不强化了对用户多样化生活场景的渗透，让消费者形成“不管需要什么，都可以上美团外卖”的认知。这些场景主要包括三种，它们为生意带来了新增长。 是送花场景这是为了 推广美团外卖的鲜花业务，这个场景下包括了众 法国电讯报数据 多的节点。 比如刚刚过去的520，美团就做了一波广告投放，主题叫做“上美团外卖，送花说爱就现在”，让消费者上美团外卖去抢100元无门槛鲜花红包。 品牌30讲之21 […]

等到了成熟期，品牌则会更加强调社会价值、象征价值，宣传某种理念、文化和价值观，试图与消费者建立持续关系，并成为社会流行文化的一部分。 从功能价值到感性价价值，再到社会价值、象征价值，这就是一个递进发展的品牌路线。所以递进模型的典型做法，就是从基础的功能/物理层面的宣传，扩大到用户层面和品牌理念、价值观层面。 比如知乎就是这样。它从2018年开始大规模宣传品牌，当时提出的品牌主张叫做“有问题，上知乎”，这个主张就是纯功能属性的。但是当时很多知乎的老用户认为这波宣传过于工具属性、直白粗暴，加上明星代言+洗脑广告的传播方式，丧失了知乎社区的精英范和思辨气质，对此有所不满。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。 做传播如何写年案品牌 讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何 芬兰电报数据 写年案？ 2020年，在十周，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再如威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。

当时丰田拍摄了两条广告片，在27个国家展开宣传。一条讲述加拿大高山滑雪运动员Lauren Woolstencroft的真实故事，她历经千辛万苦最终成为残奥金牌传奇得主；另一支则演绎了美国奥运花样滑冰选手阿什莉·瓦格纳重返冰场的故事。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 然后是2021年东京奥运，丰田继续围绕“Start Your Impossible”品牌理念进行传播。这一次，它讲述了一个小男孩拥有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以随心所欲地变换更新身边的汽车，从而解决城市中的许多麻烦，这个故事意在让我们对自己的出行方式提供更多大胆的畅想。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 而在东京奥运开始之前，丰田又在美国超级碗上投放了60秒广告《逆流而上》，讲述美国传奇残疾游泳运动员杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾获得23枚残奥会奖牌，是多项世界纪录保持者。 品牌讲整合品牌播如 做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 |

可以看出，蒙为中心进行组织和整合，不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达，使用相同的关键词，涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。 线性模型的优势是可以聚焦品牌主张，不断强化品牌认知，使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号，在结合不同资源和节点进行传播时，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的传播执行不够灵活和生动。 2）双螺旋模型 广告界常有感性和理性之争，品牌诉求到底应该和消费者沟通理性的产品功能卖点，还是感性的形象态度个性；也有产品和品牌之争，企业在做传播推广时，到底应该多宣传品牌理念、价值，还是强化产品层面的推广，二者如何组合并分配资源。 这时企业就可以采用双螺旋模型，两条传播线交替主导，或者并行展开。 又或者在保持品牌主线 不变的前提下，增加一条新的传播线，用以宣传 萨尔瓦多电讯报数据 企业技术、品质、理念、价值观等，丰富品牌传播的纬度。 比如我曾在《传播文案》一书中分享过的可口可乐，它的品牌诉求就是在物理层面的“爽”和情感层面的“分享快乐”交替进行。 再如丰田。2019年，丰田实施品牌升级，发布全新品牌LOGO，并更换使用了15年之久的品牌主张“Moving Forward”，在全球市场统一改为“Let’s Go Places”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？

有了这些传播伞模型，品牌在中长期就能形成清晰一致的规划，持续不断地积累品牌资产，并给每一Campaign指明方向。 李嘉诚先生曾给长江商学院定下六字校训：取势、明道、优术。对于整合品牌传播而言，首先我们要明白传播的本质规律，用传播思维来塑造营销。其次，我们要顺应传播的发展趋势，跟上传播+直播、内容+社交的时代变化。最后，我们要不断优化做好传播的方法与技术，打造成功的传播Campaign和年度传播方案，做好品牌传播的中长期规划。 这就是明道、取势、优术。 专栏作家 空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自基协议该 文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅 埃及电报数据 提供信息存储空间服务。何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 针对高考这一营销节点，2020年5月蒙牛推出“高考押题奶”、搞笑视频《后蹄》，还有一句传播口号“蒙什么都牛，做什么都对”；2021年高考，蒙牛又推出了高考押题奶2.0升级版，联合晨光文具、孔庙推出“晨光孔庙祈福文具”，还有一句传播口号叫做“要强的现在，广阔的未来”。 在体育营销方面，2022年2月6日，中国女足在时隔16年后，重夺亚洲杯冠军。蒙牛马上开始宣传“巾帼绽放 中国要强”。 同时，蒙牛还签约谷爱凌，针对北京冬奥打造“燃动冰雪

2019年，多芬则又推出了“肌肤如我 美敢不同”的传播推广，号召女性勇于秀出自己的肌肤。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 多芬就是以“真实美”为中心，进行全方位演绎，从而构建品牌体系，这就是同心圆模型。针对一个中心标签进行解读和演绎的方法有这么几种，比如产品功能、感性体验、理性认知、品类地位、品牌理念、社会公益、人文价值观等。 我们看农夫山泉，它在1998年最早提出的口号是“农夫山泉有点甜”，这句话是从感性层面来暗示农夫山泉的天然，甜是一种味觉感官、一种体验价值，通常我们认为大自然中的山泉水才喝起来甜。 品牌整合品牌传播如何做传 播，如何写年案？ 2007年的口号“天然的弱碱性水”，则 厄瓜多尔电讯数据 天然。当时农夫山泉还在瓶身上附带PH试纸，让消费者亲自去测水的酸碱度，证明水的天然。弱碱性水是一种认知价值。 品牌30讲之21 |

多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加”（One beautiful thought）、“你是很美还是一般”（Choose beautiful）、“我的美我说了算！”（My Beauty My Say）、“让我们看见“（show us）等一系列全球性的传播活动。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 围绕真实美的核心主张多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。 比如年英国多芬针对

如何做传播，如何写年案？ 尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。 品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。 递进模型的优势 在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品 丹麦电讯报数据 牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。 4）同心圆模型 同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对现。 不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。 比如多芬。 长期以来美妆女 装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣 中国 WhatsApp 号码列表 传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。 在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。 2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》（evolution），展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。

 我们要设计一款发光的哪吒！他身上的光，可以通过汽车的呼吸灯发射出来，可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 用“光与电”替代“风火轮”，我们借助「戏剧符」理论，重新找到了哪吒的力量感，解决了古典与现代的冲突。 03 用“养成式”的设计，让哪吒拥有故事感 「戏剧符」理论，是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。 从冲突感入手是一种方法，另一种方法是借助角色，让IP拥有故事感。 如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢？我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案： 哪吒是由吸收天地之灵气，受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权，超越了自身的命运，最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。 这种生命历程，我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。 莲的成长分成三个阶段：种子、花骨朵、盛开。 我们可以以莲花为符号 设计出三个成长形态的哪吒，让哪吒成为一个“养 塞浦路斯电讯报数据 成系”的IP。 “养成”物小精灵，都是经过三段式进化，才变得强大的： 皮卡丘是皮丘进化而来的，在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”； 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”； 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”…… 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”

这个需求听起来挺容易，因为哪吒的形象非常深入人心，客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一个新的品牌IP了。 但在将意看来，这个需求非常难，它难就难在哪吒形象太深入人心了。 古代故事里的哪吒，剔骨还父、削肉还母，一副嫉恶如仇的样子。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 无论哪吒这个形象，后来被影视改编过多少回，哪吒的人设一直没变，一直是个叛逆魔童。 【梁将军】哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级” 显然一个想要走向国际化的科技品牌，一个“为人民造车”的新能源汽车品牌，是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。 边是古典的有深深叛逆 烙印的神话角色，一边是国际化的、拥有质冲 克罗地亚电讯报数据 撞在一起。 但这种矛盾感，恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」，「戏剧符」的视觉逻辑，就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。 于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技，这两种力量兼容，形成新的气质。 我认为古代和现代，人们对于力量感的表达是迥异的。 过去是农耕时代，靠物理上“力量”的强大，就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感，是山崩、是海啸、是山火、是打雷。 神话故事里的人物，要么有力拔山兮气盖世般的神力，要么有能呼风唤雨的武器。 就连古希腊神话里的神，也都是我即便变成石头，也一直在顶着天的感觉。 这种力量，给人的感觉就是“重、沉、刚”。 但现在是科技时代、信息时代，代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能…… 这种力量就像《超体》里呈现出来的那样，是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。

他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别，它也许是有竞争力的，但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。 而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。 01 「戏剧符」追求的是情绪张力，而不是传播效率 某些咨询公司或者设计公司，使用符号的核心是：让符号可以一眼被识别，一眼被记忆。 比如，你独创了完全不一样的品牌色彩，形成色彩区隔。 或者你借用了人们都熟悉的社会符号，让大家一看到，就能做出下意识的行为反应。 比如，你把红绿灯引入到视觉符号里，用户看到就会按照“红灯停，绿灯行”的社会公约行事。 这样的符号，追求的是传播效率。 但是「戏剧符」追求的不是效率，追求的是情绪张力，让人一看就心动，而不是一看就惊吓。 符号和符号是不一样的。 戏剧符所说的符号 更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号，更多的 哥斯达黎加电讯数据 承载了人类的情绪和信念。 比如，球王贝克汉姆身上有60多个纹身，每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”，寓意着他要做孩子们的坚强后盾。 比纹身影响力更大的是图腾、国旗。 图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”，它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛，但在托尔特克人眼中，它掌管着雨水、死亡与重生，是人们最高的“精神崇拜”。

每个细分市场的销售额，都是销量*平均单价，销量可以根据目前的销量和发展趋势进行估算。 ∑销售额 = ∑销量*平均单价=∑目前销量*（1+发展趋势）*平均单价 2）需求渗透率分解法 根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。适用于估算大市场，或者没有明显可替代品的市场。 估算逻辑如下： 目标市场规模=目标需求人群数量 *渗透率 *目标行业产品均价 例如：估算2025年中国K12在线英语培训市场规模。先获取2025年K12适龄人口，通过英语学科参培率，得到K12英语参培率总人数，再通过人均年支出和线上渗透率，就能实现估算。 二、案例实操 课题：估算“2020年K12在线英语培训市场规模” 1. 拆解大纲，分析估算逻辑 2020年K12在线英语培训市场规模，已经聚焦在“K12在线英语”这一细分市场。 因此可以尝试采用大市场往下估算： “K12在线教育”->“K12在线英语”； 或者“K12英语”->“K12在线英语”。 在具体估算市场规模时，可以采用“需求渗透率分解法”，市场人群规模